광고, 새로운 생태계를 창조하라! > 보고서

광고, 일방적 주입방식 아닌 소비자 참여형이 “ 대세 ”

디지털 놀이터 속에서 상품들을 만나며 재미와 가치를 공유

지시형 디렉팅 방식이 아닌 큐레이션이 중요

2014년 광고시장 약 10조, 모바일 광고의 급성장세 예상

CSR 넘어 CSV (기업의 사회적 가치)를 중시해야 

by

▲김홍탁 디지털 마케팅 전문가 vs

▲김진해 경성대학교 연극영화학부 교수

정리 : 국가미래연구원 문화체육관관광분과 

1. 광고, 예술인가 상업인가?  

-상업적 요소가 강하나 표현 방식은 아트

-광고 화법은 다양한 예술적 표현 방식을 차용하는 상업예술

-광고는 전시예술, 공연, 영화 등을 차용하여 예술의 범주에 포함됨

-광고는 문화임

2. 광고계 현황은?

-2014년 광고시장 약 10조

-창조에 목말라하는 젊은이들이 선호함

-입사경쟁은 치열하나 실은 3D 직종처럼 힘들고 고된 직업

3. 청년들, 광고인이 되기 위한 소양은?

-채용시 청년들의 잠재적인 능력, 즉 ‘창의적 인재’이지의 여부가 중요함

-고로, 자신만의 독창적인 콘텐츠를 개발할 수 있는 능력 개발이 필요

-근성과 순발력, 창의력이 필요함

4. 광고의 사회문화적 기능은?

-광고는 상품을 광고함과 동시에 사회적 순기능을 담당함

-또한, 사회공헌에 기여하고 있음

-예로 기부문화 창출에 기여한 <미네 워터> 광고의 경우,

-<미네워터> 구입 시 소비자가 클릭을 한 번 하면 자동으로 100백 원이 기부됨

5. 2000년대 광고제작의 경향은?-매체를 통한 일방적 주입 방식이 아닌 소비자 참여형으로 바뀜

-광고는 소비자 스스로의 자발적인 참여를 유도함

-제작자의 리얼 인사이트(Real Insight)가 중요함

-‘리얼 인사이트란’ “사람들은 모두 좋은 일을 하고 싶어하나, 게으르다”는 가정에서 출발하여 손쉽게 기부할 수 있는 터치, 스캔 등의 디지털 광고 기법을 통해 기부문화 확산에 광고가 기여함

6. 2000년대 광고환경의 변화는?

-전통적 광고매체인 TV, 신문, 라디오 등 기존 환경 위에 인터넷과 기술의 발달로 인터넷 포털, 카카오 톡 등 다양한 광고의 플랫폼이 생겨남

-따라서 향후 광고는 SNS상의 다양한 디지털 광고 플랫폼을 더욱 손쉽게 활용할 수 있는 기술들이 필요함

7. 디지털 시대의 광고의 방식은?

-온라인 SNS 상에서 소비자들에게 놀이터의 개념을 도입함

-예전의 주입식 광고가 아니라 디지털 공간 속에서 소비자들에게 놀이터(플랫폼)을 제공하며, 이 놀이터 속에서 소비자들이 광고상품들을 만나게 함

- 따라서, 디지털 놀이터 속에서 놀면서 상품들을 만나며 재미와 가치를 공유

8. 광고매체는 어떻게 다양해졌나?

-주변의 모든 환경이 광고 매체가 됨(엠비언트 미디어)

-이를테면 인간의 몸, 거리의 벽면, 자동차, 지하철 전동문 등 매우 다양해 짐

-독일 폭스바겐 자동차 광고에서 실험된 재미이론(Fun Theory)이 있음. 

-이는 보행객들이 지하철 계단을 밟을 때 마다 음악 소리가 들리게 하면, 재미로 사람들이 에스ㅋ컬레이터를 이용하지 않고 계단을 이용한다는 이론. 곧, 재미가 수요를 창출하며, 이를 광고에 응용함

-유기견 입양 프로젝트의 경우 주변 도로의 울타리 쇠창살을 이용, 동물이 갇힌 느낌을 손쉽게 시민들에게 보여줄 수 있음

-프로젝트의 성격마다 새로운 광고매체가 등장함

9.창조성의 원천은 어디서 나오나?

-창조성은 사물에 대한 호기심과 관심에서 나옴

-창조성은 발견임

-즉, 통찰을 통해 세상을 읽는 힘이 생기며, 기본적으로 본인의 소양, 내공이 필요함

10. 2000년대 광고제작의 형태는 어떻게 변했나?

-기존 크리에이티브 디렉터 밑에 미술감독, 카피라이터, 편집자 등 여러 직능을 두어 아이디어를 지시하는 형태의 수직적 협업 관계에서 수평적 협업 관계로 변함

-수평적 관계의 협업이란 지시가 아닌 각 분야의 전문가인 엡 개발자, 엔지니어, 소셜미디어 전문가 등과의 공동 작업 속에서 최상의 선택을 함

-이제는 디렉팅 방식이 아닌 큐레이션이 중요성함

—광고에서 창조란 아이디어를 선별하는 작업 곧 큐레이션 작업임

11. 광고시장의 변화는?

-2014년 매체별 광고비는 티비 35%. 모바일 25%나 조만간 역전됨 것임

-모바일 광고시장의 급성장세가 예상됨

12. 광고창작자의 가장 중요한 목표는?

-상품의 브랜드 가치를 높이면서 동시에 제조사의 사회적 기여와 가치도 높여야 함

-상품광고와 사회적 가치 창출을 동시에 해야 함

-예를 들면 <미네워터> 프로젝트와 같은 기부문화 확산에 기여하는 공익형 광고가 중요

13. 광고와 공유가치의 관계는?

-CSR 즉 기업의 사회적 책임이 강조된 일차적인 목표를 넘어

-CSV 즉, 기업의 사회적 가치를 중요시함

-이를 위해서는 소비자들의 동참이 중요하며, 가치를 증폭시켜야 함

-한 예로 서울시립미술관에서 행했던 ‘보이지 않는 사람들’ <난민 프로젝트>를 통해 난민 인권의 중요성을 알림

-이 같은 공익광고 캠페인에 첨단 모바일 기법을 동원함

-또한 소비자가 자발적으로 ‘난민의 인권을 찾아주세요’ 란 광고에 참여하는 형태임

-고로, 광고는 상품광고를 넘어서서 이제는 사회적 가치를 확산시키는 문화의 영역임

14. 문화융성, 어떻게 평가하나?

-정부가 노력은 하고 있으나 성과는 안보임

-이는 지원의 종류나 가짓수는 많으나 결과물이 보이지 않는데 기인

-고로, 문화융성의 지원에도 선택과 집중이 필요

15. 문화융성, 어떻게 해야 하나?

-문화융성위원회의 분야별 전문가 모임이 아닌 미국의 구글X팀 처럼 다양한 분야의 전문가가 모여야 함

-이 같은 실험적인 융합형 전문가 조직 구성을 통해 집단적 사고와 창조성을 발휘해야 함

-이들에게 제한과 제약이 없어야하며, 모든 전략을 장기적 관점에서(롱텀 베이스) 수립해야 함

-이들을 통해 획기적인 아이디어(Moon Shot Thinking)를 도출해야 함

-문화 생태계를 거시적으로 보고 조성해야 함

-이를 위해 한국형 문화 구글X팀을 구성하여 실질적으로 구동되게 해야 함 

참고 동영상: 김진해의 문화이슈 까톡_ 7회 광고 새로운생태계를 창조하라

광고, 일방적 주입방식 아닌 소비자 참여형이 “ 대세 ”

디지털 놀이터 속에서 상품들을 만나며 재미와 가치를 공유

지시형 디렉팅 방식이 아닌 큐레이션이 중요

2014년 광고시장 약 10조, 모바일 광고의 급성장세 예상

CSR 넘어 CSV (기업의 사회적 가치)를 중시해야 

by

▲김홍탁 디지털 마케팅 전문가 vs

▲김진해 경성대학교 연극영화학부 교수

정리 : 국가미래연구원 문화체육관관광분과 

1. 광고, 예술인가 상업인가?  

-상업적 요소가 강하나 표현 방식은 아트

-광고 화법은 다양한 예술적 표현 방식을 차용하는 상업예술

-광고는 전시예술, 공연, 영화 등을 차용하여 예술의 범주에 포함됨

-광고는 문화임

2. 광고계 현황은?

-2014년 광고시장 약 10조

-창조에 목말라하는 젊은이들이 선호함

-입사경쟁은 치열하나 실은 3D 직종처럼 힘들고 고된 직업

3. 청년들, 광고인이 되기 위한 소양은?

-채용시 청년들의 잠재적인 능력, 즉 ‘창의적 인재’이지의 여부가 중요함

-고로, 자신만의 독창적인 콘텐츠를 개발할 수 있는 능력 개발이 필요

-근성과 순발력, 창의력이 필요함

4. 광고의 사회문화적 기능은?

-광고는 상품을 광고함과 동시에 사회적 순기능을 담당함

-또한, 사회공헌에 기여하고 있음

-예로 기부문화 창출에 기여한 <미네 워터> 광고의 경우,

-<미네워터> 구입 시 소비자가 클릭을 한 번 하면 자동으로 100백 원이 기부됨

5. 2000년대 광고제작의 경향은?-매체를 통한 일방적 주입 방식이 아닌 소비자 참여형으로 바뀜

-광고는 소비자 스스로의 자발적인 참여를 유도함

-제작자의 리얼 인사이트(Real Insight)가 중요함

-‘리얼 인사이트란’ “사람들은 모두 좋은 일을 하고 싶어하나, 게으르다”는 가정에서 출발하여 손쉽게 기부할 수 있는 터치, 스캔 등의 디지털 광고 기법을 통해 기부문화 확산에 광고가 기여함

6. 2000년대 광고환경의 변화는?

-전통적 광고매체인 TV, 신문, 라디오 등 기존 환경 위에 인터넷과 기술의 발달로 인터넷 포털, 카카오 톡 등 다양한 광고의 플랫폼이 생겨남

-따라서 향후 광고는 SNS상의 다양한 디지털 광고 플랫폼을 더욱 손쉽게 활용할 수 있는 기술들이 필요함

7. 디지털 시대의 광고의 방식은?

-온라인 SNS 상에서 소비자들에게 놀이터의 개념을 도입함

-예전의 주입식 광고가 아니라 디지털 공간 속에서 소비자들에게 놀이터(플랫폼)을 제공하며, 이 놀이터 속에서 소비자들이 광고상품들을 만나게 함

- 따라서, 디지털 놀이터 속에서 놀면서 상품들을 만나며 재미와 가치를 공유

8. 광고매체는 어떻게 다양해졌나?

-주변의 모든 환경이 광고 매체가 됨(엠비언트 미디어)

-이를테면 인간의 몸, 거리의 벽면, 자동차, 지하철 전동문 등 매우 다양해 짐

-독일 폭스바겐 자동차 광고에서 실험된 재미이론(Fun Theory)이 있음. 

-이는 보행객들이 지하철 계단을 밟을 때 마다 음악 소리가 들리게 하면, 재미로 사람들이 에스ㅋ컬레이터를 이용하지 않고 계단을 이용한다는 이론. 곧, 재미가 수요를 창출하며, 이를 광고에 응용함

-유기견 입양 프로젝트의 경우 주변 도로의 울타리 쇠창살을 이용, 동물이 갇힌 느낌을 손쉽게 시민들에게 보여줄 수 있음

-프로젝트의 성격마다 새로운 광고매체가 등장함

9.창조성의 원천은 어디서 나오나?

-창조성은 사물에 대한 호기심과 관심에서 나옴

-창조성은 발견임

-즉, 통찰을 통해 세상을 읽는 힘이 생기며, 기본적으로 본인의 소양, 내공이 필요함

10. 2000년대 광고제작의 형태는 어떻게 변했나?

-기존 크리에이티브 디렉터 밑에 미술감독, 카피라이터, 편집자 등 여러 직능을 두어 아이디어를 지시하는 형태의 수직적 협업 관계에서 수평적 협업 관계로 변함

-수평적 관계의 협업이란 지시가 아닌 각 분야의 전문가인 엡 개발자, 엔지니어, 소셜미디어 전문가 등과의 공동 작업 속에서 최상의 선택을 함

-이제는 디렉팅 방식이 아닌 큐레이션이 중요성함

—광고에서 창조란 아이디어를 선별하는 작업 곧 큐레이션 작업임

11. 광고시장의 변화는?

-2014년 매체별 광고비는 티비 35%. 모바일 25%나 조만간 역전됨 것임

-모바일 광고시장의 급성장세가 예상됨

12. 광고창작자의 가장 중요한 목표는?

-상품의 브랜드 가치를 높이면서 동시에 제조사의 사회적 기여와 가치도 높여야 함

-상품광고와 사회적 가치 창출을 동시에 해야 함

-예를 들면 <미네워터> 프로젝트와 같은 기부문화 확산에 기여하는 공익형 광고가 중요

13. 광고와 공유가치의 관계는?

-CSR 즉 기업의 사회적 책임이 강조된 일차적인 목표를 넘어

-CSV 즉, 기업의 사회적 가치를 중요시함

-이를 위해서는 소비자들의 동참이 중요하며, 가치를 증폭시켜야 함

-한 예로 서울시립미술관에서 행했던 ‘보이지 않는 사람들’ <난민 프로젝트>를 통해 난민 인권의 중요성을 알림

-이 같은 공익광고 캠페인에 첨단 모바일 기법을 동원함

-또한 소비자가 자발적으로 ‘난민의 인권을 찾아주세요’ 란 광고에 참여하는 형태임

-고로, 광고는 상품광고를 넘어서서 이제는 사회적 가치를 확산시키는 문화의 영역임

14. 문화융성, 어떻게 평가하나?

-정부가 노력은 하고 있으나 성과는 안보임

-이는 지원의 종류나 가짓수는 많으나 결과물이 보이지 않는데 기인

-고로, 문화융성의 지원에도 선택과 집중이 필요

15. 문화융성, 어떻게 해야 하나?

-문화융성위원회의 분야별 전문가 모임이 아닌 미국의 구글X팀 처럼 다양한 분야의 전문가가 모여야 함

-이 같은 실험적인 융합형 전문가 조직 구성을 통해 집단적 사고와 창조성을 발휘해야 함

-이들에게 제한과 제약이 없어야하며, 모든 전략을 장기적 관점에서(롱텀 베이스) 수립해야 함

-이들을 통해 획기적인 아이디어(Moon Shot Thinking)를 도출해야 함

-문화 생태계를 거시적으로 보고 조성해야 함

-이를 위해 한국형 문화 구글X팀을 구성하여 실질적으로 구동되게 해야 함 

참고 동영상: 김진해의 문화이슈 까톡_ 7회 광고 새로운생태계를 창조하라